四论行业媒体业务现状和未来

各位好~又到月更时间。2018及2019年，这个订阅号写过三篇关于行业媒体发展和转型的文章，分别是《论安防媒体的内容创新及广告服务转型》、《再谈安防媒体的转型之路》及《乱弹 | 三论行业媒体现状和未来》。三年时间过去，市场和环境发生了很大变化，媒体的生产工具和生产资料也发生了非常大的变化，这促使我们进一步思考行业媒体的定位和发展，并尝试进行论证。

写媒体运营和垂直行业的文章，基本都要数据说话、旁征博引。水平有限，我就不费那个事了，因为不是专业调研论文，所以还是以个人在行业媒体圈的经历和接触用户的诉求体验为基础，讨论一下自己的感受和想法。说点儿大实话，如果有得罪人或者得罪行业规则的地方，还请从业的同事海涵。

行业媒体内容体系的尴尬

我大学学的是软件工程专业，05年毕业后，因为写程序比较菜，也不愿意受程序猿那份儿苦，就业选择时候选了与文字关系比较大的网络编辑。先是在一家学习类网站实习，后来到了百度做关键词策划，之后进入慧聪网，在暖通、水工业等行业做编辑，直到07年正式进入安防行业频道当网编，一直服务了11年。从慧聪出来后，进入中安信联，还是围绕着内容和广告业务服务用户。

05年时，专职网编很稀缺。如果有那时候的老同事应该都记得，内容编辑最早起家于98年世界杯，新浪体育论坛带动的话题和巨大流量，让新浪、搜狐这样的大内容平台一战成名。我们网编一直的偶像，新浪的总编辑陈彤，也是在那时候突出重围，以论坛带动内容，塑造了新浪内容体系的神话。我入行时，基本上属于第一波互联网泡沫挤压后的第二波互联网兴起。这时候的互联网，就已经由纯粹的自发内容向我转你看（新闻板块）、我写你看（blog）和电商、服务发展。我记得进入第一家公司的第一天，公司的老板说，我们终于有了自己的专职网络编辑，这是我们豪华配置的第一个人。当时还觉得挺自豪的，一个刚毕业的傻白不甜被瞬间捧杀。结果过了2个月，我才知道老板为啥这么捧我。敢情那时候的网络编辑，第一个任务就是每天发60条新闻（我们小平台没有INEWS那么牛逼的爬虫，纯手动录入），每天更新首页和无数个频道（彼时，没有CMS这种php文章和界面管理系统，换个特版都要先把首页从FTP荡下来，存在本地，然后备份，改完了再从FTP传上去覆盖，如果出错了马上用备份的再覆盖一次），策划专题（用WORD画板块、写文字和内容），到后来熟练了美工也懒得管，直接自己设计、自己切页面、自己写table、tr、td和简单的style。反正除了写东西，什么都做。那时的网编，以策划和更新为主，并不是输出内容的主力军。

进入慧聪后，虽然上述的工作还是做，但毕竟是大公司，设计和切页面这种总算有专人负责，我也终于迎来了原创内容。记得当时带我的向良璧老师跟我说的第一句就是，好内容是获取网站浏览量最关键的东西，把我带到了安防行业编辑这个全新的角色。之后无论角色和定位如何变化，我都牢记“千强万强，内容为王”这句话，即便是转岗销售和管理，也从未放下用好内容服务用户的信念。但是越到后来，我们越发心虚。因为每一篇文章在编辑个人看来，都用心好好写了，但是单篇内容流量和网站总体流量还是在不断下跌。我们也尝试着分析各种原因，比如把结构简化，加入各种写作技巧；也做了各种推广动作，比如官微、各种群进行推送。但是效果最终都不甚理想。时至今日，如果各位关注专业媒体的平台号，大都流量惨淡。五六百算高的，一两百的很常见，三五十的也是大把。反倒是以行业大V为代表的个人号，动辄流量成千上万，转发、收藏都很可观，留言区也很热闹。（当然，我们这里就不谈刷流量了，谈这个伤感情。各行有各行的办法，想当初Allyes广告监测系统鼎盛时期，我们为了对付好耶，还专门写了个ASP刷流量程序，早刷晚刷，换IP刷，换浏览器刷，反正各种办法都用了。今天嘛，还是这个样，只不过那时候刷用技术，现在刷用钱。）为什么会出现这种情况呢？内容为王的时代已经过去了吗？我觉得出现这种情况，有以下几个原因。

1、垂直行业内容体系人才凋零，水平低。这个不光是垂直行业，放在很多行业都适用。网络编辑这一行，收入一直不高，干的活儿却非常杂。低薪高强度的工作本身就不容易留人，而近些年随着广告主投放兴趣的减弱和整个行业的转向，以广告为支撑的内容体系逐渐崩塌，恶性循环中，造成优秀人才没时间用青春去换低薪，网编成为了大学毕业生的练手场。培养了一年半载，成熟了，又不甘于拿这么少的钱干如此枯燥且毫无荣誉感的活儿，潇洒一走，主编又要苦逼招人培养。而且专业行业领域，编辑不但要会写，更要懂专业知识。这样文理兼备的人才，非常稀缺，只能凑合。总是如此，造成了专业平台网站的内容从深度到广度，根本无法支撑“内容为王”这四个字。

2、分流。这是历史周期律，适用于千行百业。最开始做的可能很艰难，但是绝对是最成功的一批。最早行业就三家媒体鼎立，时至今日，订阅号、今日头条、小红书、知乎、微博、视频号、抖音、百家号、网易号等等等等，都在无时无刻分流用户。而很多互联网新媒体平台打造的都是“个人即媒体”概念，这给了专业媒体相当大的压力。用户群体就那么多，一样的内容用户在8个平台看了8次，换谁谁也烦。索性就盯着一个千人千面的看，反正总能推送给我。而互联网平台和移动平台推送规则的时刻改变，也很容易让媒体平台悉心搭起来的媒体矩阵轻易破防，瞬间淹没。我记得2018年初，我们主编接到字节跳动的电话，问平台需不需要推广。主编跟我汇报时说，老子就是做内容和广告推广的，他居然问我要不要推广，骂谁呢？结果今天看来，这还真不是在骂你，人家是真担心你那东西没人看。

3、广告主需求的持续变化。广告主是内容体系的衣食父母，这个话也许难听，但却是事实。在数字化时代，广告主对投放平台的要求，越发精细化，功能定位也更加多样化。我们当时总结的网广投放，无非就是三大类、十大种。三大类是硬广、软广和软宣；十大种就是拆分三大类，比如硬广分图片、动画、视频，软广分文字链和关键词，软宣分专题、访谈、植入和评测等等。在如今看来，除了软宣中的部分还有价值，其余的价值和意义对广告主核心价值都不大，因为无法衡量投入产出比，平台如此低的流量又无法带来品牌熟知、品牌保鲜和品牌增值。现在广告主的诉求，往往要求一步直达核心资源。他们更愿意去做专属会议邀请、针对特定人群的短视频制作和推送，以及更加个性化的需求。碎片化服务的定制程度极高，服务的客户非常有限。编辑的大量精力都用在了服务客户上，本业的内容根本无暇顾及。个人得不到提升，平台价值也湮没于此。

4、平台概念过时。虽然近几年大家都在改名物联网平台，但新瓶装旧酒，大多还是盘踞在安防。安防这个领域，如果在前10-15年，这么做媒体肯定没问题，因为整个行业还是蒸蒸日上。但到目前，安防这个概念就比较尴尬。因为上不能触达顶层设计，下不能探底应用行业。我们看近几年做的比较好的媒体平台，要么是定位于顶层的大行业应用，如智慧城市、社会治理等；要么就深入到下边，机器视觉、自动识别、红外等等。但转型说起来容易做起来难，媒体积累的多年，其实核心用户群体并不忠实，而且很多领域根本不在深耕的范围内。内容可以转，但用户转不过来、获取不到。光改个名字然后靠嘴说是没用的。（现在还有平台定位在人工智能，我一直都觉得这个定位非常扯淡。人工智能是服务千行百业的，它本身就不是一个行业，是要被细分行业改造和应用的。做这个大概念，估计就是像AI公司上市一样，开局很美好，结局能想到~）

内容为王过时吗？

上述的问题，往往让我们这些行业媒体从业者辗转反侧、夜不能寐，甚至有时半夜突然惊醒，一下坐起来，来个人生三连问。平台的内容体系衰落，媒体属性缺失，是在意料之中的，从2015年开始，一直持续到现在，而且一路高歌猛进。但却不能因为媒体平台的弱势，而否定内容为王。而是这个内容为王前，要加个定语，叫“有分工、有差异的内容为王”。

分工和差异，就是专业人做专业事。我个人观点，时至今日，流量和点击，已经不再是平台的重要指标。网站、订阅号、短视频等等，都是平台保留阵地的手段，是让广告主有投放的空间和土壤。平台真正要做的，是在细分行业下的定制服务。这些定制服务，是基于平台用户群体属性，为甲方打造适合自己的推广和传播的路径。专业化的定制会议、特定人群内的直播、社群化的营销推广，让媒体多年积累的用户群体成为变现的手段，才是当下最要紧的事情。当然，这种关系是相互的。在特定人群的营销中，平台所推广的东西，也要为用户群体带来有价值的内容和信息，而不是拿用户当稀缺的大熊猫供人参观。此时，文章的发布、网站的更新、订阅号的推广、短视频的制作，所起到最大的作用是证明这个平台的存在，而非全部。此时，平台的内容为王，是围绕着业务的内容，是为客户实现价值诉求的内容。

至于深耕行业的、要流量和关注的深度内容，我更建议交给平台的原创品牌栏目，或者干脆做个大V号做。这个品牌栏目和大V号，可以更新量不高，但是要确保有深度和可读性、专业性。这个栏目和平台做好分工，一个做业务，一个做内容。做业务的勤，做内容的懒。两个考核的维度也不一样。平台就不要追求普遍流量，而是以业务指标作为工作依据；品牌栏目和大V号，才是真正做流量的。一个挣资源变现的服务费，一个挣深度和流量的广告费，各有分工，各司其职。行业分工愈发细化、企业转型愈加快速的今天，切忌大而全，将平台和内容混为一谈，包罗万象。什么都有，就等于什么都没有。至于谁来写深度，这个问题好说。早期我们做书刊的时候，约稿就是最重要的任务之一。既然挣的就是广告费，那就不在乎稿费。（我这里所说的是普遍意义上的内容媒体，如果类似于特大号之类专业服务广告主的订阅号，我们可以把它当做第一类的定制服务，而非内容输出。）

无论媒体的渠道如何变化，文章也好，视频也罢，这都是载体的问题，而不是本质。本质还是在内容的质量和服务的定位。只要这个明确了，就是“任尔东西南北风”。

媒体的第三个属性——调研

我在慧聪就职时，与行业研究院的同事接触的非常多。当时市场方兴未艾，很多企业纷纷入局，需要大量的市场研究报告。市场调研从道理上说，是媒体最喜欢的东西，因为其投入产出比最划算，利润奇高。但当时我们做调研时候，是跟着书刊发行一起做，非常费时费力，而且专业度也很强，门槛较高。近些年，我看了很多调研报告，有行业内的，也有行业外的，但真正有数据、有质量、能经得起推敲的，没有几个，即便是官方协会的数据，也依旧不具有普遍代表性，这个从取样的数量就能看得出来，更别提互联网平台的各类报告了。就安防一个小行业，数据就是五花八门的，市场规模有8000亿的，有5000亿的，更甚者有破万亿的。你要问数据怎么来的，负责点的是用上市公司财报作为依据进行推算，或者类似协会用会员单位调查表回收数据的，不负责的干脆就是GDP乘以既往占比，算个百分比出来，就齐活了。包括很多国外很权威的调研机构，数据依然存在很大疑问。

具体的调研算法，我们这里就不展开讲了，如果有兴趣可以去看看我原来写的《安防：一个被高估的市场很可怕》。我这里想说的是，虽然现在需求量没有原来那么大，但市场调研及其演变出来的企业市场定位服务，还是有部分企业切实需要。但这个业务不能胡来，要对得起甲方和自己的良心。媒体和平台积累了这么多年的用户数据，完全可以和专业调研机构合作，通过精准且普遍的网络摸排和调研问卷，获取相对数量较大、具有整体行业普遍代表性的用户反馈，再通过专业调研机构的精加工，我相信还是能做出像样的报告。这其实也是资源变现的另外一个方式，只不过这个方式定制化程度更高，当然收入也更高。

前方的路

在中国，媒体和内容输出普遍被当做绣花枕头用。赞扬的多，批评的少；浮于其表的多，深入研究的少；花样多，实在的少。除非尽人皆知的巨大负面，否则以媒体微弱的力量，很难成为市场环节监督的一关（央视315除外，但是也出了像双汇和网易这样对不起我错了但我就是不改的刺儿头）。这是我们无力改变的事实，还是不要去想。曾经和我老师谈过这个问题，他的回答是：“我心光明，亦复何言？不能说就不要说，说时候就尽量说实话，对得起良心。”希望我们的监督机制和媒体作用在未来市场经济的发展中，也能随着一起发展，成为海瑞那样的利器，而不是赵贞吉、徐介那样的和稀泥选手。

媒体平台在接下来的唯一关键词，就是活下来。只要不出卖灵魂，从内容变现向资源变现走，其实不寒碜。内容和资源，是相辅相成的，其服务人群对于流量和结果的看法差别极大。平台做大，品专做小，一个保留土壤，一个做土壤上花丛中一朵比较好看的花，并不矛盾。资源变现的方法很多，还是要灵活应用。综合不行就细分，线下不成就线上，文章不行就视频。我对媒体平台未来的走向并不悲观，因为它还是具有短时间内较为明显的存量资源优势。至于长时间看，那就不好说了，因为在这个环境中，媒体本身就不是个主流业务。

责任编辑：祁增园