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深度 | 三论智能物联网行业市场下沉

2021-12-06 09:17 来源:长安事

2015、2019年,曾经分两期写过《民用安防市场与安防企业渠道冗余思考》和《下沉与再下沉 再论安防渠道市场建设》的文章。时过境迁,随着产业链和产品线的不断延伸,以及云端、市场的变化,安防已经延伸到了智能物联网,下沉也从渠道延伸到了代理和服务。结合新的市场、新的行情、新的需求、新的技术,通过一个没有数据、只讲逻辑的短篇梳理一下智能物联网时代 「行业市场的下沉和节奏」。

产业链和生态的变化

一直以来,安防行业的产业链一直是上中下游,元器件、厂家、经销、集成、工程、终端用户,是一个比较传统的工业品产业链模型。与民品最大的区别,在于集成、工程和ENDING USER这三个环节。曾经有一段时间,B2B、O2O概念兴起并席卷整个互联网时,让我们的判断造成了很大失误。彼时,我们认为安防的产业链发生了深刻的变革,因为价格透明、网络去中间化,会造成集成、工程和经销将逐渐融合,形成以销售+集成、工程为一体的第三极。顺着这个方向,我们开始着重于设计去中间化的产品,即代理+服务落地。

行业多年未变的产业链结构图

四五年过去了,我们当时认为的第三极,在今天看有很大局限,由于这个行业的终端用户、业态和单体项目颗粒度等诸多因素,在可预见的将来,代理、经销和集成、工程绝不会想当然的融合。定制程度高、关系型营销突出、厂家与集成商互相钳制、项目层层分包等原因加在一起,造成了整体行业产业链依旧会维持很久,用互联网力量替代经销这一层、用厂家替代集成这一层终归难以实现。

而产业链真正的变化,在于生态的建设。AI加持、单体项目定制程度高、行业特性突出,使得各个头部企业开始通过算法商城和开放平台发展有研发实力的各行业、各地方软件及产品服务商。这其间,厂家往往扮演的是中台的角色。在底层的经销网络上,各大厂家开始以云端、互联网端发展自己独有的代理经销+服务商模式,也就是SMB。这里要注意的是,这些SMB用户,是各个厂家独有,且是从原来的经销体系演化过来的,不是一开始就凭空招收的。产品+方案+金融+账期+项目+运维、维保等一系列操作一股脑的贯下来,是上游产业链通过拟生态的网络进行延伸,而不是整个行业产业链的本质变化。这不禁让我们想起了安徽模式。安徽这几年风生水起,通过一系列的政策让诸多高科技企业落户。但如果深入思考,这个模式是创新吗?也是,也不是。集中出台大量政策走在别的省市前边,是体制内走的靠前,但税收、落户、土地三板斧还是刀刃,没有更多的业务和模式创造出来,这是走别人的路模式。不过高增长压力摆在那里,无论如何,先做,有问题再解决问题才是正道。

其余的企业,要么持续深耕行业,要么在持续深耕的同时变成头部企业生态中的一环,要么就去做外单等。

下沉的三个维度 

上边讲了对于产业链的判断和反思,接下来再说正题——下沉。

安防也好,智能物联网也罢,工业品类产业链结构大致相同(现在都讲全波段,这个大致相同要抛开汽车电子、红外灯特殊领域)。故而下沉也就很容易分成三大类:渠道下沉、服务下沉、渠道+服务下沉。

产业链的痛苦

渠道下沉,可以简单的说成销售网络下沉,可能不严谨,但大致就是这个意思。这个事情我们讲了很多年很多年,恐怕要追溯到葛大爷有头发那年说起。不过截至目前,能把销售渠道下沉到地市一级的,还是海康、大华这两家企业。这不单单是因为这两家企业多强,是因为真靠的是时间和成本的付出。从建立下沉渠道伊始到现在基本覆盖到了地市,这两家大概用了10年,或许更多。刚入行或者体量小的时候,肯定不敢这么玩儿,因为下沉实在是一件耗费人力、物力、财力和管理成本的事情。那时是生存要紧,抓紧做项目,抓住经济发达地区赶紧卖货。到了业务平稳期,需要持续不断的增长,就会意识到,下沉虽然费人费财,但这是可持续发展最大的后劲儿。与民品不同,工业品行业,我们一般认为下沉到地市一级,基本已经够用,再往下还有县和县级市,那就已经算是到底了。至于村镇,市场大大的有,但有一个算一个,没有哪个平台和企业能说数据全,说的都是在吹牛,因为干了这么多年分类商情,我们知道那根本不可能。村镇的事情,可以交给县一级和互联网做就好了,真想村村通,那无异于自寻短见。

上边说两个大家伙,除去这两个,行业内大多数企业,下沉做的好的,到省会和省内排名二、三的城市这一层。而多数企业则处在省会和所在地这一层。不是不想做,还是上边说的时间、人力、财力、物力的原因。我们要想明白,地方的经销商和代理商,他们的任务不是去开发下层渠道,而是在压货、出货、倒货、找项目生存,自顾不暇时,没有精力也没有动力去主动开发再下层的销售网络。这么多年,我听了很多企业说我们今年的重点在于发展经销和渠道,但做成的寥寥无几、屈指可数。开发渠道,是个慢工细活,其本身难度并不算大,至少比招投标、做解决方案、当六边形战士简单,它需要付出的,是时间和管理成本,是裂变的过程。是要一个区域找到核心团队或人,KPI以开发渠道为主,一家家积累出来的,不可能一蹴而就,是每个企业每年都要提及的重点,属于重要不紧急,或者说没法紧急的事情。

服务下沉,也可以简单的理解为服务网络落地。工业品和民品最大的区别就在于长尾。卖出去产品是刚刚开始,安装、调试、维修、保养到后期的运营服务,才是大头,也是让企业和甲方真正头大的事情。甲方(集成商和终端用户)总是在抱怨,卖出去东西就不管我了;企业说,排队一个个来。项目链条越长,深入行业越细碎,到达地方越靠下,这个过程就越折磨人。工业品设备除了简单的前端设备,一般需要满足用户个性化需求很多,集成商负责方案、采购、设计,工程商负责施工,落地交付前调试需要很久,而且调试过程中设备和系统会存在各种不符合需求或者其他奇奇怪怪的问题,有时候集成商也难以解决,需要厂家介入。而且此类项目的设备除了简单的前端设备外,一般装上就不会拆卸,维修需要上门,且可能是反复上门。以上两点,就对长尾服务提出了很高的要求。任何厂家,也不可能360度无死角的覆盖全国省市县乡镇,保证第一时间上门满足甲方和客户的需求,第一没数据,第二成本太高,第三人员可能大部分时间闲置性价比太低,第四厂家产品各异需要深入培训。我们所接触到的,海康、大华对于前端维修,做了O店模式,覆盖的也是到地市,而且是寄送维修模式。稍微有点规模的项目维护和维修,设备相对复杂,需要上门,除非是极其重要的订单,或者甲方是强势部门,否则也会存在时间差。这并非企业不愿管,实在是人员有限,时间有限,成本有限。

以上症结,就是行业内服务平台浮出水面的原因。这些平台采用了家电和家政维修的模式,通过手里既有或者开发的深入地方的工程商和弱电智能化数据,用互联网派单模式,为产业链做最后一公里服务落地。但是这其中,也存在着较大的问题。第一个问题就是这些数据和资源,是传统的工程商和弱电智能化服务商,是以中小项目起家,对于型号各异、功能各异、平台里五花八门各个厂家产品,到底了解多少?是否经过专业培训?培训到什么地步?能维修维保到什么产品线(摄像机、服务器、录像机、线路等)?行业产品虽然同质化,但区别和特性还是很明显,尤其某些小众产品(拼接单元、拾音器、云平台等),没经过培训或者一知半解就上岗当服务商是开玩笑。第二,就是这些服务商数据到底到哪一层?如果停留在地市,那么量最大的厂家可能用不上;如果真有逆天的做到了县乡镇,二、三线厂家可能用不到,一线厂家到了最下边能有多大服务量来维系服务商对平台的忠诚度?

渠道+服务下沉,这就是我们近两年最常见的云商模式。之前写过的《让海康、大华叕入场的SMB到底是个啥》里有较为详细的描述,有兴趣的同事可以去看看,就不再赘述。近期海康还集中在推海康互联,也是在云商的基础上再进一步,把服务落地架在云上。云商的模式,其实不单是渠道和服务落地,是整体非项目型中下游产业链落地,因为其中包含了方案支持、培训支持、资金支持、项目支持等等。不过这个模式,行业内大部分厂家借鉴的意义不大。第一,这个模式对加盟商的要求很高,我们都知道这两家是经过渠道放量再精选的过程,才启动做云商的,这个过程,淘汰了落后的产能,也淘汰了套利的少数,是精选层,如果连量都没达到,何来精选?第二,是非项目销售的量足够大,订单足够多。一年十几万单、几十万单,对下游的刺激作用很明显,如果一年连一万单都不到,库里却纳入了几千家代理和服务商,那下游等于在挨饿。第三,深耕场景时间长,有资金来源。碎片化,一直是行业最大的特性,也是域外大佬们进安防和智能物联网最大的壁垒。能提供详尽的方案和培训,首先要有足够的场景积累;资金方面,第一是得有上市公司做背书,能有钱支持到下游,第二还要有足够的经验来判断放钱出去后项目的好坏、真假、周期、利润。以上这几方面,都是大坑,没达到体量强行做,只能祝他好运。不过这两家的双下沉,对整体市场格局,也存在着一个深刻的问题,就是到底服务于谁的问题。这对下游的渠道+服务商,是个单选题。是厂家保持业务高增长的工具,对于整体行业市场来说,很难做到平台化、普惠化、大众化。

当然,还有项目下沉。就是企业找到有数据的平台,通过平台大数据过滤需求,将有项目没价格、没产品的地方工程商反馈上来,企业赚项目钱、平台挣佣金。但这个需求太小众化了,权当没有。

 对于下沉的一些看法 

下沉,我们从2015年就在说,厂家行动可能更早,不过到现在看,除了少数的几个企业外,其余的平台也好、商家也罢,大都一地鸡毛。形成这个情况的,绕不开真做假做和怎么做的问题,也绕不开下游到底需要什么的问题。

真做假做,我们看体量就知道。如果一个百人小厂说我要做服务型企业,那纯粹是在吹牛。(下沉)这个业务,是根据企业自身发展的需求和阶段来定的。如今这个格局,海康、大华做了,宇视准备做,不管怎么做,至少还都算靠谱。我觉得华为的特长不在这里,原因上边的渠道+服务下沉已经讲得很明白了。华为的重点应该在生态,而不是无限扩张渠道,因为不是没做过,也有进来大扩张、之后大收缩的经历。华为的优势在底层,深入场景交给伙伴做就好了,做各行业厂家的大客户模型,自己能舒舒服服的。当然,目前的形势也有甲方说非他莫属的,这个我们另说,不算在这里边。

怎么做和下游需要什么密不可分。无论是厂家、工程商还是渠道商,都以挣钱为目的。如何能在产业链的上下游关系中,自己能挣钱,又能让下游挣钱,才是怎么做的根本。各层级的需求不同,厂家的需求在规模扩张的同时保证成本能包得住;代理商、渠道商在能有厂家支持的同时在地方能多开发客户;由工程转化过来的服务商在于业务量足够且上游稳定。这个区别,我们在如何看待产业链金融这个课题上就能明显体现出来。厂家杠杆银行的钱,是为了扩张用;渠道商获得低息贷款或者金融支持,是为了能用钱生钱;工程商呢,大多数视金融产品为成本,能不用就不用。所以需求不同,想法就不一样。厂家如果要下沉,除了现有渠道外,一定设计出一个长期的管理模型,不急不躁的一点点开发。不排除由省带市、由市带县的城市伙伴模式,但这个伙伴,一定不是自然人,而是地方企业。要么就自己做,用办事处的KPI卡死,拓展部门的任务就一个,开发渠道客户。对于服务商,我们用北方某省做过实验,用手里现有的到地市的数据,进行有偿下沉。开发出一个县的服务商给100,开发出一个乡的给50(当然这是好几年以前的价格),大概半年,一个省开发出了40个县(市、区)、500多个乡镇的底层服务商。但我们最大的问题在于没有业务量,就是开发完闲置,因为那时厂家实在不愿接受让一个平台掌握自己的服务网络这个事实。不过时过境迁,我觉得如今如果有平台愿意这么做,厂家多半是愿意的。

在下沉的同时,对于平台类公司,需要注意避开的有几个坑。

第一是服务的真假命题。工业品行业,长尾服务的侧重点在于大型设备的安装、运维和调试,这三点是重中之重。相对于民品,安装复杂和调试复杂才是我们服务的价值所在,也是快速响应客户需求的价值点。如果剑走偏锋,把侧重点放在维修和保养上,那结果一定不会很好。

第二是要注意分辨真下沉和假下沉。这几年,不断有企业搞地方圈子,说是互助联盟,我拿着资料看了看,第一次看到把围标和借资质说的如此高大上的。有项目大家一起做,有资质大家一起用,没钱我贴钱,业绩算我的,下游赚利润,联盟组织者要规模。这是典型又典型的圈钱上市局啊,围标、借资质不犯法吗?串货不影响厂家市场销售吗?广大的集成商和工程商朋友们,请擦亮眼睛。

第三是互联网不能加一切。这里我们可以大致的分一分。渠道用传统办法解决,服务的一部分用互联网解决,但只是一部分,数据从哪里来?不好意思,要么自己开发,要么找有数据的人合作,数据不会顺着网线爬到库里来。

‖ 结 语

智能物联网这个工业品特性突出的行业,去中间化其实是用中间层深入行业客户、优化交付时间、优化服务效率,而绝非用平台进行简单的取代。又是一年到头了,也期待着看到更多的底层数据被激活,都成为产业链中的星星之火,毕竟2021这一年实在太苦了。

责任编辑:祁增园